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网购消费需求与供给应对分析

国家统计局广州调查队 城镇住户处

 

网络购物、移动支付、共享经济等数字经济新业态新模式蓬勃发展,对促进保障和改善民生发挥了积极作用。把握消费者网购需求,因应进行供给侧改革,是推进数字经济向高质量发展的重要内容。本文运用2015—2017年广州消费者网购消费习惯调查数据,分析了网购消费需求的特点,提出供给应对之意见。

一、网购额大幅提升,带动消费整体扩大

调查显示,2015—2017年,广州网购消费者人均网购额逐年攀升,2017年为11840元,比2016年(10372元)增长14.2%,比2015年(6320元)增长87.3%

网购额大幅提升的同时,带动消费量和消费额双双扩大。首先,从对消费量的影响看,因网购增加消费量的人数大于减少消费量的人数。从二者占比差距的变动看,总体呈上升趋势:2015年因网购增加消费量的人数占比比减少消费量的高15.8个百分点;2016年高11.9个百分点;2017年高53.4个百分点,表明网购对消费量的拉动效应加大(见图1)。

其次,从对消费额的影响看,因网购增加消费额的人数大于减少消费额的人数。从二者占比差距的变动看,总体呈上升趋势:2015年因网购增加消费额的人数占比比减少消费额的高43.9个百分点;2016年高42.3个百分点;2017年高51.7个百分点,表明网购对消费额的拉动效应也在加强(见图2)。

1 2015—2017年网购对消费量增减影响示意图

 

 

2 2015—2017年网购对消费额增减影响示意图

 

 


 

二、网购品类丰富,体验频次加大

调查显示,消费者网购体验不断加强,主要表现为网购商品和服务品类丰富、网购频率不断加大等两个方面。

一方面,网购商品和服务的品类丰富多样(见图3)。最受消费者欢迎的网购品类有3个,其人均网购额占比均超过10%,分别是:服装、鞋帽、家用纺织品占21.5%;食品、饮料、烟酒、保健品占11.4%;手机及其配件占10.9%。此外,网购相对频繁的品类还有13个,其人均网购额在1%—10%之间,分别是:餐饮、旅游、住宿占9.2%;家用电器占8.5%;家用日杂用品占8.0%;通讯充值、游戏充值占5.1%;个人护理用品占5.1%;数码产品[1]3.8%;飞机票、火车票占3.3%;计算机及其配套产品占2.9%;保险、演出票务占2.1%;家具占2.1%;书报杂志及音像制品占1.9%;其他商品和服务占1.7%;汽车用品占1.4%。另有两类占比在1%以下的品类,虽占比不高,但反映了网购延伸发展的新领域,分别是:家政、家教、保姆等生活服务[2]0.7%;工艺品、收藏品占0.4%


 

3 2015—2017年各品类商品和服务年人均网购额占比图

 

 

 

另一方面,网购频率从低频次向较高频次转变(见图4)。调查显示,每月进行2—5次网购的消费者占比达五成以上,且呈逐年递增走势,2015—2017年各年分别为50.9%66.1%69.0%。与此对应的是,每月只网购1次的低频次消费者比例逐年下降,2015—2017年各年分别为17.5%6.8%1.7%。每月6次及以上的高频次网购消费者比例则基本稳定在30%左右,2015—2017年各年分别为31.6%27.1%29.3%


 

4  2015—2017年各年网购频次构成对比图

 

三、消费者要求提高,质量和宣传真实性成关注焦点

随着网购体验的加强,消费者对网购提出更高要求,满意率向两端分化,体现为三方面:一是非常满意率逐年上升,2015年为5.3%2016年为6.8%2017年为12.1%;二是基本满意率逐年下降,2015年为89.4%2016年为84.7%2017年为75.8%;三是一般的比例逐年上升,2015年为5.3%2016年为8.5%2017年为12.1%(见图5)。

5 2015—2017年各年网购满意度示意图

 

从消费者网购关注的焦点问题看(此项为多选),商品和服务质量优劣问题的关注度在2015—2017年连续三年位居首位。其2017年的关注度比2016年和2015年均有所下降,反映网络销售商品和服务质量已有一定提升。其中,2017年为75.9%,分别比2016年(89.8%)和2015年(84.2%)下降13.9个和8.3百分点。与此对应,关注度在2015年和2016年处于第三位的售后服务问题,其位次在2017年降为第四位,其2017年的关注度为29.3%,分别比2016年(35.6%)和2015年(42.1%)下降6.3个和12.8个百分点,表明网络商品质量提升的同时,售后服务也相应得到了改善。

对宣传真实性的关注度在2015—2017年连续三年位居第二位。其2017年的关注度比2016年和2015年均有所上升,反映消费者对网络宣传的真实性更加在意。其中,2017年为75.9%,分别比2016年(62.7%)和2015年(61.4%)提高了13.2个和14.5个百分点。

对信息全面性掌握问题的关注度排位在2017年跃升为第三位,关注度为63.8%,分别比2016年(28.8%)和2015年(33.3%)提高了35.0个和30.5个百分点。消费者网购时更重视对信息的全面掌握和对比,反映消费者网购消费愈发理性和精明。

支付安全问题的关注度则始终排在几大焦点问题末尾,表明随着网络支付安全保障技术的提高,网络支付环境的安全性得到广大消费者的肯定。2015—2017年各年关注度分别为14.0%23.7%10.3%(见图6)。

网购关注的焦点问题比例图

 

 

四、把准消费心理,供给侧向消费关注点着力

在网购消费习惯已经形成并日益普及和深化的环境下,促进网购消费和网络经济发展,需把准消费心理和需求,从供给侧改革精准发力,着力于消费关注点,实现供需对接。

(一)提质降耗优配送,满足质优价廉、省时高效的消费需求

调查显示,消费者选择网购的原因(此项为多选)有多方面,最主要的是省时和省钱。省时排在众多网购原因的首位,其比例在2015—2017年各年分别为80.7%74.6%67.2%;随时随地购物排在众多网购原因的第四位,其比例在2015—2017年各年分别为38.6%44.1%44.8%,省时和随时随地购物作为消费者选择网购方式进行消费的重要原因,反映消费者对省时高效的网购消费需求。省钱排在众多网购原因的第二位,其比例在2015—2017年各年分别为73.7%55.9%60.3%,反映消费者对网购商品价格优势的消费需求(见图7)。

另一方面,必须看到,在消费者网购关注的焦点问题中,质量问题已连续三年位居于首位。因此,供给侧需以保证质量和售后服务为前提,继续加大降成本降损耗,优选物流以提高配送效率,才能在不断满足质优价廉、省时高效的消费需求中寻求新的发展。

 

消费者选择网购的原因比例图

 

(二)差异路线、特色发展,在避免同质竞争中赢获商机

在消费者选择网购的原因中,易于比较排在第三位,2015—2017年各年比例分别为35.1%42.4%55.2%。消费者进行货比三家的精明消费习惯下,网络经销商要脱颖而出必须具备一定的比较优势。除了前述的质量、价格、售后、时效以外,网络经销商的比较优势还表现在商品和服务的特殊性方面。调查显示,实体店无售排在网购原因的第五位,2015—2017年各年分别为31.6%22.0%32.8%,表明网络线上商品的差异化及其不可替代性是避免同质化商品价格恶性竞争的取胜之道。

(三)全面展示、真实宣传,以口碑赢信誉谋发展

第三方支付平台对网络支付安全提供了交易的信任基础,在此背景下,网络交易信任基础的重点已从支付的信任风险转变为网络商品和服务信息真实性的信任风险。因此,必须重视对产品的展示与宣传,在消费者缺乏线下体验的网购环境下,让消费者能更便捷地全面掌握商品信息,关键是要增强用户体验评价,以实实在在的口碑赢得网络经营信誉和新的消费客户群体。



[1]包括数码摄影摄像器材、智能设备、数码产品配件等,如数码相机和摄像机、存储卡、读卡器、智能手环、录音笔、复读机、早教机等。

[2]包括网上购买的小时工服务、家电维修服务、家教服务、保姆等服务。